Ist Glück käuflich? – Glücksversprechen in der Werbung

„Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf Dich glücklich“ (Media Markt) oder „Kleine Preise machen glücklich“ (Plus). Das Phänomen Glück hat Hochkonjunktur in der Werbebranche.

Denn die Werbung verkauft nicht nur Produkte, sie verkauft ein Lebensgefühl. Und dazu muss sie unsere innersten Wünsche ansprechen: unser Bedürfnis nach Liebe, nach Gesundheit, nach Anerkennung und Glück.

Glücklicher durch die richtigen Turnschuhe

Werbung ist überall und allgegenwärtig. Sie begegnet uns auf Plakaten an Hauswänden und in U-Bahnhöfen, im Radio, Fernsehen und Internet.

Ja selbst in Gaststätten und auf öffentlichen Toiletten kann man sich ihr nicht mehr entziehen.

Eigentlich soll Werbung Informationen verbreiten. Doch tut sie längst nicht mehr nur das.

Nein. Sie verspricht viel mehr.

Man kauft nicht länger nur einen Joghurt, sondern eine Oase der Wellness und der Gesundheit.

Werbeexperten nutzen unser Verlangen danach glücklich zu sein, um ihren Umsatz zu steigern. Sie verkaufen Glücksversprechen!

Wenn du diese oder jene Turnschuhe trägst, gehörst du dazu. Du brauchst nur das neueste Modell zu kaufen und schon kannst du Teil der In-Group werden, die von allen bewundert und respektiert wird.

Du kaufst nicht länger nur einen Schuh, du kaufst ein Ticket in ein besseres Leben, indem du beliebt bist und geachtet wirst.

Du kaufst auch nicht länger nur ein gewöhnliches Auto, sondern ein Abenteuer, bei dem du selbst in deiner Kleinstadt jeden Tag aufs Neue die Freiheit der wilden Prärie spüren kannst.

Und wer kauft heutzutage schon noch eine Creme? Wir kaufen spezielle „youth code Elixiere“ mit „Seidenproteinen“ und „Diamantpartikeln“ die, aus „langjähriger DNA-Forschung“ hervorgegangen, ewige Schönheit und Jugend versprechen.

Zur perfekten Familie durch den richtigen Brotaufstrich

Dabei werden uns die Produkte in immer gleicher Weise dargeboten: Glückliche Familien sitzen am Küchentisch. Alle lachen, alle sind gut gelaunt, munter und fühlen sich wohl in ihrer Haut.

Es gibt keinen Streit, kein Gemecker, keine Probleme. Die Milch wird nie verschüttet und die übliche Diskussion darüber, wer den Tisch abräumt, wird ausgeblendet.

Werbung verspricht uns diese perfekte Szenerie. Sie lässt uns unwillkürlich wünschen, Teil dieser glücklichen Familie zu sein. Und sie vermittelt den Eindruck, dass wir durch den Kauf dieses Brotaufstrichs genau das erreichen können.

Doch das wirkliche Leben läuft anders ab.

Und es wäre fatal zu glauben, dass wir erst dann wirklich glücklich sein können, wenn wir das gleiche Auto fahren oder dasselbe Müsli essen.

Werbung spricht gezielt unsere Gefühle an. Weil wir uns so sehr danach sehnen, geliebt zu werden und dazu zu gehören, suggeriert sie uns, genau das zu erreichen, wenn wir nur die von ihr angepriesenen Produkte kaufen.

Werbung zeigt uns, was wir begehren sollen, wann wir glücklich zu sein haben und wann wir von anderen für glücklich gehalten werden.

Aber weder die Turnschuhe, noch das Auto, der Lippenstift oder die Geflügelwurst können uns wirklich glücklich machen. Auch wenn die anfängliche Freude groß sein mag.

Auf Dauer hat noch keines dieser Produkte erreicht, dass wir geliebt oder zufriedener werden. Insbesondere da man sich durch den Kauf der Produkte immer nur so lange wohl fühlen kann, bis wieder neuere und noch bessere Produkte erscheinen.

Wer weiterhin „dazugehören“ möchte, muss also alle paar Monate tief in die Tasche greifen. Das macht uns zwar kein Stück glücklicher, hält aber eine Milliardenindustrie am Laufen.

Werbung und Glück

Werbung handelt nicht länger nur mit Produkten. Sie handelt mit unseren tiefsten Sehnsüchten, mit unserem Verlangen nach Gesundheit, Liebe und Glück.

Sie vermittelt den Eindruck, dass wir mit den Kauf ihrer Produkte glücklicher werden und ein ebenso perfektes Leben führen können, wie die immer lächelnden, makellos aussehenden Personen in den Werbespots.

Dabei interessiert sie sich nur für eines: Profit!

Wer diesem Diktat nicht blindlings folgen will, muss Werbung bewusst wahrnehmen und kritisch hinterfragen.

Warum wollen wir dieses oder jenes Produkt wirklich haben? Brauchen wir es tatsächlich oder suchen wir dadurch etwas ganz anderes zu erreichen? Wenn ja, gibt es nicht auch direktere Wege um dorthin zu gelangen, als über den Kauf bestimmter Frühstücksflocken?

Und dann sollten wir vor allem eines nicht vergessen: die besten Dinge im Leben sind gratis! Zum Beispiel das hier:

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